オンライン×オフライン統合分析の進め方：チャネルサイロを打破する
はじめに
多くの企業では、テレビCMはマス広告チーム、デジタル広告はデジタルマーケティングチームと、チャネルごとに別々のチームが別々の指標で管理しています。この「チャネルサイロ」が、マーケティング全体の最適化を阻んでいます。
チャネルサイロの問題
典型的な組織構造
CMO
├── マス広告チーム
│ ├── テレビCM → GRP・認知率で評価
│ ├── ラジオ → リーチ・聴取率
│ └── OOH → 通行量・接触率
│
├── デジタルチーム
│ ├── リスティング → CPA・ROAS
│ ├── SNS広告 → CPC・エンゲージメント率
│ └── ディスプレイ → CPM・CTR
│
└── ※チャネル横断のROI比較ができない
何が起きるか
- 二重計上：テレビCMで認知→検索→CVのケースで、検索広告がCV全額を計上
- 過小評価：テレビCMの間接効果（検索増加、サイト直接流入）が無視される
- 部分最適：各チームが自チャネルのKPIだけを最適化し、全体では非効率に
- 予算の硬直化：チーム間の予算移動が政治的に困難