MMMにおける季節性と外部要因の扱い方：モデル精度を高める実践テクニック
はじめに
MMMの分析精度は、季節性や外部要因をどれだけ適切にモデルに組み込めるかに大きく左右されます。
例えば、12月の売上増加が「テレビCMの効果」なのか「年末商戦の季節要因」なのかを区別できなければ、テレビCMの効果を過大評価してしまいます。
この記事では、MMMにおける季節性と外部要因の扱い方を、実践的なテクニックとともに解説します。
季節性がMMMに与える影響
季節性とは
マーケティングにおける季節性には、以下のパターンがあります：
| 種類 | 例 | 周期 |
|---|---|---|
| 年次季節性 | クリスマス商戦、夏のセール | 年1回 |
| 月次パターン | 月末のまとめ買い、給料日前後 | 月1回 |
| 曜日効果 | 週末の購買増加（日次データの場合） | 週1回 |
| イベント性 | ブラックフライデー、楽天スーパーセール | 不定期 |
季節性を無視するとどうなるか
**広告効果の誤帰属（Mis-attribution）**が発生します：
- 12月のテレビCM → 売上UP → 「CMが効いた！」と判断
- 実際は年末商戦の季節効果が大部分
- テレビCMの効果を2〜3倍過大評価する可能性