はじめに：MMMの真の価値は「次の一手」を決めること
MMMを実施して各チャネルのROIを算出する。これだけでは分析の半分しか完了していません。MMMの真の価値は、分析結果を具体的な予算配分の意思決定に変換することにあります。
本記事では、MMMの出力を使って限界ROI（Marginal ROI）カーブを描き、最適な予算配分を導出する実践的な方法を解説します。
平均ROI vs 限界ROI（Marginal ROI）の決定的な違い
平均ROI
投資全体に対するリターンの比率です。
平均ROI = 総インクリメンタル売上 / 総投資額
例：テレビCMに1,000万円投資して2,500万円の増分売上
→ 平均ROI = 2,500 / 1,000 = 2.5
限界ROI（Marginal ROI）
追加1円の投資に対するリターンです。飽和曲線の傾きに相当します。
限界ROI = Δインクリメンタル売上 / Δ投資額
例：テレビCMの投資を1,000万円から1,010万円に10万円増やした場合、
増分売上が2,500万円から2,510万円に増加（10万円の追加売上）
→ 限界ROI = 10 / 10 = 1.0
なぜ限界ROIで意思決定すべきか
| 観点 | 平均ROI | 限界ROI |
|---|---|---|
| 質問 | 「過去の投資は全体的にどうだったか？」 | 「次の1円をどこに投資すべきか？」 |
| 意思決定 | 過去の評価 | 将来の配分 |
| 飽和効果 | 考慮されない | 自然に反映される |
| 危険な誤解 | 「平均ROIが高い＝もっと投資すべき」 | なし |
具体例で理解する：
あるチャネルの平均ROIが5.0（非常に高い）だとしても、すでに飽和点に近い場合、追加投資の限界ROIは0.5（非常に低い）かもしれません。平均ROIだけを見て投資を増やすと、効率の悪い投資をしてしまいます。