インクリメンタリティテストとは？広告の「真の効果」を測定する方法

はじめに

あなたのGoogle広告経由のコンバージョン100件のうち、広告がなくてもコンバージョンしていた人は何人いますか？

この問いに答えるのが**インクリメンタリティテスト（Incrementality Test）です。別名「リフトテスト」とも呼ばれ、広告の純粋な増分効果（incremental lift）**を測定します。

インクリメンタリティとは

「増分効果」の概念

インクリメンタリティ = (広告あり群のCV) - (広告なし群のCV)

例えば：

• 広告を見たグループ: コンバージョン率 5%
• 広告を見なかったグループ: コンバージョン率 3%
• インクリメンタルリフト: 2%ポイント（= 5% - 3%）

この2%が、広告によって「純粋に増えた」効果です。残りの3%は広告がなくてもコンバージョンしていた人々です。

なぜ重要なのか

従来のアトリビューションは「広告に接触してコンバージョンした人」を全て広告の成果とカウントします。しかし、その人は広告がなくてもコンバージョンしていたかもしれません。

インクリメンタリティテストは、この**「もし広告がなかったら」**という反事実（counterfactual）を実験で推定します。