はじめに：その分析結果、本当に正しいですか？
MMMを実行した結果、以下のような「おかしな結果」が出たことはありませんか？
- テレビCMのROIが異常に高く出る（実感と合わない）
- 検索広告の効果が他チャネルより圧倒的に高い
- 特定のチャネルを減らすとモデル上は売上が大幅に下がるが、実際に減らしても影響がなかった
これらの「おかしな結果」の多くは、内生性（エンドジェニティ） が原因です。内生性を理解し、適切に対処することは、MMMの結果を実務で信頼して使うために不可欠です。
内生性とは何か？簡単な例で理解する
アイスクリームと溺死事故のパラドックス
有名な統計学のパラドックスがあります。
「アイスクリームの売上が増えると、溺死事故が増える」
この相関は本物ですが、アイスクリームが溺死の原因ではありません。真の原因は「気温の上昇」という共通の要因（交絡因子）です。気温が上がるとアイスクリームも売れるし、水遊びも増えるのです。
MMMにおける内生性
MMMでも同様の問題が起きます。内生性とは、説明変数（広告費）と誤差項（モデルが説明できない要因）が相関している状態を指します。通常の回帰分析は「説明変数は誤差項と独立」という前提に基づいていますが、この前提が崩れると、推定される効果が偏り（バイアス）を持ちます。